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奧巴馬的勝利也是公關(guān)的勝利
作者：楊為民 時(shí)間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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作為一個(gè)來自肯尼亞的黑人父親和堪薩斯州的白人母親的后代，沒有任何政治背景、財(cái)團(tuán)的支持，依靠草根和網(wǎng)絡(luò)的力量，在大選中獲得了包括中國網(wǎng)民在內(nèi)的全世界網(wǎng)民的擁躉，成功登上世界最耀眼的政治舞臺(tái)，成為美國第一任黑人總統(tǒng)。奧巴馬的成功，從傳播的角度看，就是一個(gè)成功的公關(guān)案例。
公關(guān)講究個(gè)人形象定位、目標(biāo)受眾的設(shè)定、傳播環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析以及傳播策略、關(guān)鍵信息、事件營銷等。奧巴馬在整個(gè)傳播過程中，清晰定位品牌形象，明確目標(biāo)受眾，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷，進(jìn)行有效的品牌傳播，將個(gè)人品牌的公關(guān)發(fā)揮得淋漓盡致。
品牌形象定位與目標(biāo)受眾精確對(duì)接
奧巴馬就象一個(gè)新品牌，一開始就選擇了一個(gè)變革、打破傳統(tǒng)的定位，樹立起 “年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、突破”的個(gè)人形象，鮮明區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩保守、守舊的傳統(tǒng)形象，確保了其年輕時(shí)尚的改革家形象出現(xiàn)在選民的面前，為他帶來了一大批文化精英追捧者。
美國政治學(xué)者波爾斯比和威爾達(dá)夫斯基跟蹤分析了上世紀(jì)40年代至2004年的美國大選，得出一個(gè)結(jié)論：大約20%的“中間選民”，是決定某位總統(tǒng)候選人是否當(dāng)選的主力。奧巴馬將目標(biāo)受眾鎖定在被政治忽略的數(shù)量龐大的非主流人群，其年輕的品牌定位與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)對(duì)接，使得奧巴馬在草根、年輕人和無產(chǎn)者獲得了無數(shù)擁戴，爭(zhēng)取了更多草根和年輕人的群體，吸引“中間選民”為他投票。
可以看出，奧巴馬和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩的不同定位吸引到不同人群，其最突出的就是各自差異化的品牌定位。做品牌同樣如此，差異化的定位將使產(chǎn)品在市場(chǎng)中更具有號(hào)召力與競(jìng)爭(zhēng)力。
新媒體環(huán)境下的品牌傳播策略
隨著新媒體的發(fā)展，特別是web2.0技術(shù)的廣泛運(yùn)用和普及，使受眾從單純的信息傳播接受者向信息接受者、信息生產(chǎn)者、信息傳播者的復(fù)合身份轉(zhuǎn)變，促使了草根崛起。
奧巴馬年輕化品牌定位下，要在青春活力、充滿斗志、年輕時(shí)尚、創(chuàng)新的草根中進(jìn)行有效傳播，新媒體是最佳的選擇。奧巴馬充分利用年輕、強(qiáng)勢(shì)的新媒體，通過這種開放、民主的媒介形式，在新媒體傳播策略中，重點(diǎn)運(yùn)用新媒體技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、視頻、博客、彩鈴、搜索引擎、手機(jī)短信、電子圖書等全面推廣，不斷拉近與年輕人的距離，獲得年輕人支持。其政治形象也很好地利用了平民心態(tài)，吻合了平民、草根的人們的心理。
從中我們也可看出，新媒體時(shí)代的品牌營銷環(huán)境主要表現(xiàn)為：信息傳播主體的變化和信息傳播受眾的草根崛起。因此，面對(duì)新的營銷傳播環(huán)境，品牌營銷傳播的策略必然基于受眾本身，充分的融入到目標(biāo)群體中，建構(gòu)受眾與品牌之間的一種互動(dòng)關(guān)系。
整合營銷傳播手段塑造品牌形象
在大選過程中我們可清晰看到，奧巴馬運(yùn)用了個(gè)人網(wǎng)站的品牌建立到視頻、博客，到網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎進(jìn)行全面推廣，且執(zhí)行到位，力度精準(zhǔn)。從品牌形象到效果傳播，從頭到尾完成了一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播案例。
在奧巴馬建立的個(gè)人網(wǎng)站上，網(wǎng)站整個(gè)基調(diào)都是以“開放”為主，且設(shè)計(jì)創(chuàng)新，互動(dòng)性強(qiáng)，網(wǎng)民可成立部落、加入Facebook社群，還可以下載奧巴馬的演講作為手機(jī)鈴聲，給予支持者充分表達(dá)自己的方式，通過信息的共享與互動(dòng)來達(dá)到爭(zhēng)取輿論支持的目標(biāo)。
在傳播中，針對(duì)品牌定位，奧巴馬憑借網(wǎng)絡(luò)的力量，成功募款6.4億美金的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，這其中的87%是通過網(wǎng)絡(luò)募而來，超過了以往的任何一屆候選總統(tǒng)募集到的資金。
整個(gè)宣傳過程，還充分運(yùn)用了視頻傳播理念對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行宣傳，如廣告片《擁抱》、“奧巴馬女孩”視頻、費(fèi)城的演講視頻等，點(diǎn)擊率暴漲，都成為了Youtube有史以來收視率最高的政治人物視頻。同時(shí)，大部分競(jìng)選資金投放了電子郵件、Banner廣告、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置等形式廣告。
通過奧巴馬的成功案例，讓我們看到了廣告、促銷、公關(guān)手段的進(jìn)化和發(fā)展。伴隨著新媒體和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)在新媒體的應(yīng)用上，應(yīng)遵守互聯(lián)網(wǎng)核心精神“分享與互動(dòng)”。如今，消費(fèi)者不再單向接收企業(yè)傳播的信息，在使用產(chǎn)品的同時(shí)，他們也在參與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，企業(yè)應(yīng)以更深入和互動(dòng)的方式建立起與消費(fèi)者之間的關(guān)系，獲得消費(fèi)者的忠誠度和信任度。
楊為民先生簡介： 國內(nèi)知名公關(guān)傳播和營銷專家。 新加坡南洋理工大學(xué)EMBA 美國IPG集團(tuán)萬博宣偉公關(guān)公司（北京）副總裁。 中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)理事，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)公司委員會(huì)委員。 中國十大公關(guān)公司廣通偉業(yè)創(chuàng)始人。 曾創(chuàng)辦多本刊物，是中國移動(dòng)內(nèi)刊《全球通》和《動(dòng)感地帶》的創(chuàng)始人之一。 中國權(quán)威的公關(guān)刊物《國際公關(guān)》的創(chuàng)始理事。 中國移動(dòng)通信公司長期的簽約講師。